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實戰:淘寶底層電商環境發生變化 用什么運營理念應對
發布時間:2019年10月08日 11:25:44

(網經社訊)2019年整個淘寶電商環境發生了很大的變化,以至于有些做電商的朋友沒法完全適應、融合到這種變化之中。有變化就會有人短時利益受到損害,首當其沖的就是廣大中小賣家的利益。中小賣家因為資金有限,推廣預算不充足,尋找一種廉價又高效的推廣方法一直是廣大中小賣家最熱衷的一件事。

變化一:零容忍shua單

今年的變化主要是嚴厲打擊shua單,淘寶新上線的DeepFraud、DeepSeq、DeepGraph三大算法模型——al人工智能24小時在線。我之前的文章也講過,有興趣的朋友可以看看:

http://bbs.paidai.com/topic/1669769

很多中小賣家離開shua單,就陷入迷茫,強制戒毒的感覺,天都要踏了。中小賣家店鋪基礎比較差,流量獲取能力有限,推廣手段也很單一。

變化二:淘寶平臺搜索流量下滑

搜索流量一直是淘寶非常優質的流量,最大優點就是流量精準、轉化率高。2019年很多店鋪搜索流量下滑都比較嚴重。

底層維度發生了變化,主要體現在淘寶系統對買家購物體驗的上改變。以前買家上淘寶購物的習慣是人找物(搜索)。買家A需要買羽絨服,A就會上淘寶搜索相應羽絨服的關鍵詞,根據自己的需求加上相關修飾詞“女、中長款、紅色”和屬性條件。

隨著4G網絡的普及,直播APP和小視頻內容APP雨后春筍般的出現,購物越來越內容化。購物內容化的買家體驗更加真實,更容易引起特定人群的共鳴。其實淘寶早在兩年前就開始注重內容直播,只是那時候規模還比較小,感受不明顯。

今 年新推出的“超級推薦”功能,更加詮釋了淘寶積極推進“物找人”購物體驗的決心。“物找人”的購物體驗主要針對“愛逛街”的女性買家,除了必要的購物以 外,還可以促成額外的成交,比如A需要打底衫,在“逛街”的過程中,發現某款針織衫款式非常漂亮,她在購買打底衫的同時,購買了這款針織衫。

超級推薦:

我們商家需要考慮的問題是:如何讓淘寶把我們的產品推薦給精準的買家。超級推薦首頁猜你喜歡人群?還是直通車關鍵詞搜索和定向猜你喜歡人群?讓我們的產品入池。

對于平臺內部而言,搜索流量雖然在下滑,但是首頁流量和我的淘寶流量在增加,此消彼長!

外部競爭,隨著很多內容APP和新購物平臺的出現,淘寶也面臨著巨大的流量被外部平臺蠶食的壓力。不過淘寶從來不缺外部競爭,應對外部競爭最好的辦法就是不斷的進步、發展。可以這樣說,搜索流量的下滑是一個不可逆的過程。

變化三:直通車還能不能帶動免費流量

答案是肯定的。直通車能帶動免費流量,搜索流量減少,是系統發生改變的必然結果,但是首頁流量和我的淘寶等流量還是可以通過直通車來帶動的。

直通車經過多次改版后很多店鋪的直通車單次點擊花費(PPC)越來越貴,但是投產比(RIO)卻越來越差。

這是我運營的一個老店。自然流量曝光曝光量還是不錯的。

我查了一下官方對于直通車帶動搜索流量的解釋還是和以前一樣:

1、直通車點擊帶來進店訪客;

2、訪客產生收藏、加購、成交;

3、提升店鋪、寶貝整體競爭力(提升店鋪、寶貝權重);

4、獲得額外的自然流量曝光。

官方的解釋很明確——獲得額外的自然流量曝光。只要官方解釋沒有變化,說明直通車帶動免費流量的功能是沒有變的。

但是從今年我們做過的很多店鋪而言,直通車帶入的訪客量對于帶動免費訪客的效果其實比以前差很多。任你直通車的流量拉上天,免費流量巋然不動。實際操作店鋪過程中我們發現在拉升流量的階段,以前搜索流量可以占付費流量的80%,現在只有20%-30%。

一方面是以前存在bug,被人利用,3天快速打爆流量, bug修補過后,再用此方法打造爆款效果變的非常差,免費流量起不來。

另一方面是因為淘寶的系統限制了直通車的推廣效果。即使你使用官方的推廣工具,也很難短時間快速帶動免費流量。讓直通車回歸他的基本功能——引流工具。

我也很意外,按照我們的邏輯:在淘寶全力打擊shua單的大環境下,應該扶持自己的親兒子——直通車。

淘寶用直通車引流能力剝離shua單,嚴厲打擊shua單的同時,限制shua單的推廣效果,同時放大直通車推廣效果好,直通車的推廣效果更好,又沒有潛在風險。大家就不會冒險去shua。轉而提升淘寶的直通車收入。

淘寶就是淘寶,不按照正常的邏輯出牌。

今年淘寶推出銷量明星,我就提到過是因為淘寶業績壓力大。后面推出的超級推薦也是一樣的道理,把部分免費的流量入口,改成付費引流入口,也可見一斑。

淘寶業績壓力很大,直通車又作為淘寶利潤來源的一塊大蛋糕。應該圍繞直通車來布局,提升直通車的推廣效果,讓更多的人加入到直通車付費引流,提升直通車的競爭力,這樣商家更有砸錢推廣直通車的動力。

正常邏輯直通車的效果越來越差,轉化率和投產比越來越低,那么直通車的競爭力越來越小,PPC越來越低。

可實際情況并不是這樣的。

實際情況是:直通車效果差;競爭小;但是PPC比以前還貴;轉化率和投產比也比以前差。

實際體驗:直通車在帶動搜索的能力越來越差的同時,PPC還越來越貴。

根據這個結果倒推其中的邏輯:淘寶不希望大家把更多是時間和精力放在直通車上面,去研究直通車技術。希望大家回歸電商的本質——產品。

如果大量的商家把主要精力放到直通車技術研究上面。不管產品好壞,只要利用好直通車推廣,就能快速有效的打造爆款。

這種情況下打造爆款的產品需要具備什么條件呢?

高利潤、高利潤、高利潤

只要利潤高,扣除推廣成本之后還有錢賺,那么這個產品就值得推廣。反之,利潤低的產品就是沒有推廣價值的。(這里不管產品性價比和實用性)

顯然和淘寶價值理念相違背。淘寶希望大家把更多是時間和精力放到產品開發,售后服務上面,為消費者帶來高性價比的產品和體驗。讓買家在淘寶買到的產品都是自己喜歡的產品,提高買家的購物體驗,才是淘寶平臺的產品良性競爭,才是淘寶平臺健康發展、長期生存的法寶。

淘寶能限制直通車的引流能力也是非常有魄力和前瞻性。

作為我們商家而言,需要怎么應對呢?

專注產品。

人在屋檐下,不得不低頭。想要在淘寶電商環境中生存下來,就必須要成為淘寶希望我們成為的電商人。它要我們專注產品和服務,我們就專注產品和服務。

只有認真做好產品、服務好每一位客戶,才會慢慢的積累更多的回頭客,店鋪的流量才會越來越多。淘寶也更愿意為你注入更多的流量。做買賣不是一次性的交易,是一個長期堅持專注產品的過程,要作為終身事業來經營。

店鋪運營理念

正如上面提到的,打造大爆款的路子越來越窄,風險也越來越大。

以前單爆款模式已經不適合大部分類目。單爆款在今天存在很多弊端:前期投入資金很多,轉化率和投產比太低,無法拉升免費流量,流量結構單一,不夠穩定。流量一旦下滑,很難再次拉升等。

爆款群模式

這里的爆款群模式適合女裝男裝類目,但不適合標品。爆款群模式,雖然店鋪沒有一個典型的大爆款,但是小爆款布局合理,動銷率非常高,店鋪整體銷售量也是非常可觀的,銷售額甚至比大爆款店鋪還多。

爆款群的店鋪優點:流量結構穩定,個別款式流量下滑或者波動,店鋪整體影響較小。季節性產品換季,新款流量上升更快、店鋪換季過渡更加自然。推廣資金需求更低,風險更小。產品推廣力度變化更加靈活。

這是我目前運營的一個女裝店鋪,目前店鋪多款秋裝都已經爆發。單爆款的店鋪是達不到這個效果的。可見爆款群店鋪的潛力非常大。

關于爆款群模式,我之前的文章也詳細介紹過。爆款群店鋪更加注重產品開發,產品款式好,受眾人群精準,產品性價比高,售后服務好。這不正符合淘寶的價值理念嗎?

大家可以改變一下自己店鋪的運營思路,淘寶經營環境在變,我們商家也要跟著變化,努力適應環境。才能在激烈競爭的電商中生存下來,獲得不錯的利潤。(來源:派代網 文/春哥上校;編選:網經社)

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