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【O2O研究】網易有道IPO 全線布局是好是壞?
發布時間:2019年10月08日 09:52:46
核心要點 

(網經社訊)  ?  報告期內,網易有道處于虧損狀態,且歸屬于普通股股東的凈虧損率持續擴大。

  ?  以詞典業務為基礎,網易有道逐漸構建了自己的在線教育業務版圖。

  ?  轉型K12是網易有道實現營收結構轉變的重要助推因素,這同時帶來激烈競爭。

  或許是為了削弱關注度,網易有道選擇在10月1日凌晨在美遞交招股書。這一策略確實非常奏效,與此前網易出售考拉業務相比,圍繞網易有道招股書的議論聲小了許多。

  然而,作為網易系中第一家啟動上市計劃、中國在線教育行業為數不多赴美上市的公司之一,無論從網易集團整體策略調整,還是在線教育競爭趨勢來看,網易有道都值得仔細觀察。

  這是一場事先張揚的上市:今年以來,有關網易有道即將IPO的消息一直未斷,更早之前,網易已經圍繞教育業務進行了系列調整和布局。

  2018年4月,網易有道宣布完成由慕華投資領投,君聯資本參投的首次戰略融資,投后估值11.2億美元。今年上半年,擁有網易云課堂和MOOC等產品的網易教育事業部從網易杭州研究院剝離,與在北京的網易有道進行業務合并。

以職業教育為主的云課堂

以職業教育為主的云課堂

  這些被打包進網易有道的業務和資產,如今都成為了網易有道向資本市場講述故事的重要依據。

  戰略層面,網易創始人、CEO丁磊更是不惜強調網易有道之于大盤的價值,在網易2018年第四季度財報電話會議上其如此表態:“在線教育是我們一個非常重要的領域和方向……我們會充分利用網易已有的資源對其進行推廣。”

  諸多加持下,網易有道跑步上市,但一些基本疑惑仍舊盤旋在這家公司的上空:從有道詞典發展而來的網易有道如何進行業務布局?轉戰K12賽道后究竟表現如何?面對激烈的市場競爭要怎樣應對?

  網易有道在招股書中為自己描述了一個非常美好的未來,但以上疑惑依然留待解答。 

  平淡無奇的招股書

  從招股書上的數據來看,網易有道的表現可以用四個字概括——平淡無奇。

  根據招股書披露顯示,網易有道2017年、2018年及2019年上半年營收分別為4.56億、7.32億以及5.49億元人民幣。

  其中知識付費服務及產品收入作為其收入主要來源,分別為1.5億、4.29億、以及3.15億元,占比為32.9%、58.6%以及57.4%。公司知識付費服務及產品主要包含有道精品課程、網易云課堂以及中國大學MOOC。

  線上廣告服務在2017年、2018年及2019年上半年分別為3.06億、3.03億、以及2.34億人民幣。

  毛利率方面,網易有道綜合毛利率在2017年、2018年以及2019年上半年分別為35.5%、29.6%、以及29.0%,在報告期呈現下降趨勢。

  其中線上廣告服務毛利率在過去兩年半下降明顯,分別為49.6%、40.6%、以及34.6%,這主要是由于公司線上廣告業務在過去流量獲取成本以及人工成本持續提升導致。

  而知識付費服務及產品毛利率呈現上升趨勢,主要是由于隨著公司所提供的線上課程內容不斷豐富,規模效應持續體現,進而降低知識付費服務及產品相關成本,提升毛利率。

  盡管如此,相比較線上廣告業務,知識付費服務及產品毛利率相對較低,仍舊拉低了綜合毛利率水平。

  網易有道經營費用在報告期內相對平穩,經營費用率在報告期呈現下降趨勢,在2017年、2018年以及2019年上半年分別為64.1%、59.5%以及58.5%。

  在盈利能力方面,網易有道在報告期仍然處于虧損狀態。

  在2017年、2018年以及2019年上半年分別凈虧損1.64億、2.09億以及1.68億元人民幣,歸屬于普通股股東的凈虧損分別為1.34億、2.39億以及1.90億,歸屬于普通股股東的凈虧損率為29.3%、32.7%及34.6%,呈現持續擴大趨勢。

  在經營數據方面,網易有道報告期平均月活躍用戶數(MAU)分別為0.74億、0.96億以及1.05億;有道精品課付費用戶數分別為41.8萬、64.3萬以及33.8萬人;有道精品課單用戶付費金額分別為363元、559元以及751元人民幣,均呈現上升趨勢。

  這樣一份既無亮點也無槽點的平淡招股書,也不免讓人好奇,為什么網易有道要在這個時點選擇IPO,其未來想象空間在哪兒?對于網易整體的意義又何在?

  從工具到賣課

  如今業務龐雜的網易有道,誕生之初只是一個小小的工具詞典。

  自2007年發布桌面版至今,有道詞典已經走過12年歷程,在在線詞典領域中,長期堅守這一賽道的有道詞典是細分領域的頭部玩家。

  從上線到現在,有道詞典完成了從PC端到移動端、從單純詞典功能擴展到包括手機攝像頭取詞、全球發音、拍照翻譯、語音翻譯等功能且覆蓋多場景的跨越。

  2016年,在宣布用戶量突破6億的同時,網易有道CEO周楓發布了有道精品課戰略,并推出旨在扶持優秀教師機構的“同道計劃”,投入5億孵化20個教育工作室。這一戰略將有道詞典從單純的工具向空間更大的教育賽道拓展開來,至此,網易有道真正邁入在線教育行業。

周楓

周楓

  根據網易有道招股書披露的信息,目前,網易有道詞典MAU為5120萬,仍是網易有道產品矩陣中活躍用戶數最高的產品。

  以詞典業務為基礎,網易有道逐漸構建了自己的在線教育業務版圖。

  首先是工具類應用,在推出有道詞典后,網易有道還陸續發布有道翻譯官、有道云筆記兩個產品,它們與詞典共同構成了網易有道的工具業務線。

  其次是在線教育線,這條業務線啟動于前文提到的有道精品課戰略(如今還包括今年上半年并入的網易云課堂和MOOC業務),并在2018年進一步聚焦到K12領域,現已成為網易有道營收的主要來源和未來的最大增長點。

  第三是硬件業務線,自2018年開始,網易有道陸續發布了有道翻譯蛋、智能答題板以及網易有道詞典筆三款硬件產品,在今年8月6日的發布會上,網易有道一口氣發布了四款少兒啟蒙類課程產品和一款智能查詞硬件。周楓曾表示教育類的智能硬件是個還未被開發的藍海,網易有道還將繼續投入這一業務。

  另外,2018年決定聚焦K12業務后,網易有道曾集中推出多款新產品,包括有道數學、有道樂讀、有道少兒詞典、有道口語和有道作業寶等五款基于AI技術的、學習工具型產品,今年9月份還推出了有道培優小班App,這些產品均針對學齡兒童,是網易有道加碼K12業務的嘗試。但目前,它們在市場上的存在感還并不強,對于網易有道而言,這是一塊仍需持續投入的業務。

網易有道業務布局(來自招股書) 

網易有道業務布局(來自招股書) 

  不難看出,通過自身發展及網易內部資源調配,網易有道已經形成了一個涵蓋工具、課程、硬件的產品矩陣,其中,工具是引流入口,課程是變現擔當,而硬件和互動學習產品則寄托了未來的成長可能。

  網易有道的業務布局和產品落地不可謂不全面、龐雜。

  在蘋果應用商店,網易有道共發布了15個線上產品,除了上圖展示的產品之外,還有主打少兒繪本的有道樂讀、主打少兒編程的有道卡塔(編程貓)等——可以看出,在線教育行業曾經被捧上風口或如今正在風口上的業務,網易有道幾乎一個不落全部入局占位。這些風口已經催生出行業巨頭和獨角獸,網易有道如果能全部做好,將成為當之無愧的教育巨無霸,然而事情顯然并沒有這么簡單。

網易有道的App產品矩陣

網易有道的App產品矩陣

  全線布局,從好的方面理解可以說網易有道業務線完整,易進行內部協同,但換個角度思考,面對教育需要耐心、需要專業、講究細火慢燉的特質,同業其他玩家大多選擇一個細分領域專心投入,而過往高舉高打的玩家們落魄的結局也證明了堆錢、堆人的策略在教育領域并不奏效。

  此時,一個更實際的問題擺在網易有道面前:當其面向資本市場講一個有吸引力的商業故事后,是否有足夠的人力、能力、財力做好,是接下來必須向投資者解答的問題。

  有道的想象與挑戰

  觀察網易有道的發展,離不開網易自身的業務布局。盡管已經獨立融資并計劃在美上市,但在網易的大盤中,網易有道只是其業務版圖的一個組成部分。

  網易系產品為網易有道做了大量導流,對此丁磊和周楓都不諱言,其曾介紹,網易郵箱、網易云音樂等網易重量級產品都是網易有道的重要用戶來源。同時,網易有道自身“工具-課程-硬件”的業務布局,也有助于實現體系內導流。這些都降低了其獲取用戶、流量轉化的成本。

  招股書顯示,網易有道2017年營銷費用率為29.9%,2018年為29.2%,2019年上半年為33.9%,保持在較低水平。

  同時,有道精品課平均課單價持續上升:2017年有道精品課平均課單價為363元,2018年有道精品課平均課單價為559元,同比增長54.0%。2019年上半年有道精品課平均課單價為751,同比提升47.83%。

有道精品課界面

有道精品課界面

  較低的獲客成本與持續上升的課程單價共同為網易有道營造出了一個美好的發展圖景,但網易有道全業務線布局的策略意味著向行業競爭者全方位開戰,環顧四周,強敵環伺:

  在在線大班課賽道上,已經站著成功在美上市的好未來、跟誰學,還有在今年暑期掀起營銷大戰的作業幫、猿輔導;

  在在線英語教學賽道上,則站著VIPKID、無憂英語等一眾玩家;

  智能語言學習領域,流利說已經向投資者兜售了該模式;

  而繪本、編程等領域,更是有眾多角色廝殺,如編程貓、伴魚等。

  從網易有道的營收結構來看,目前,智能學習業務已經超越在線廣告成為其第一大營收來源,這意味著網易有道的在線付費課程已經成為增長引擎。鎖定付費意愿最高的K12群體是網易有道實現營收結構轉變的重要助推因素,這同時將其帶到了中國在線教育競爭最為激烈的戰場。

  以在線大班課為例,目前,好未來、作業幫、猿輔導、跟誰學等主要玩家的戰略重心是教研和用戶獲取。其中,作業幫、猿輔導依靠拍照搜題工具積累的用戶獲得了體系大量流量轉化,且仍在持續擴張教研團隊提升硬實力;好未來依托多年教學積累在教研上構建了護城河;跟誰學的新東方團隊基因以及公眾號矩陣使得其在教研和流量獲取上都已經沉淀了方法論。

好未來、作業幫、猿輔導

好未來、作業幫、猿輔導

  與之相比,網易有道在流量獲取和轉化上雖有一定內生優勢,但是教研相對較弱。

  根據招股書披露的信息,目前網易有道總員工1142人,其中專職講師、助教和課程開發人員162人,僅占比14.2%;而產品和服務運營312人,占比27.3%;研發373人,占比32.7%;銷售254人,占比22.2%;行政41人,占比3.6%。

  要想與其他在K12行業深耕已久的競爭對手進行賽跑,網易有道必須重視教研投入,提升平臺內容競爭力。對此,網易有道給出的解決辦法是工作室模式和技術研發。

  工作室模式是網易有道在招股書中特意提及的內容生產能力,但與競爭對手大力投入、自研教研體系、搭建師資隊伍的做法相比,工作室模式能否形成成系統的內容布局,如何沉淀教研避免工作室轉投陣營帶來內容流失,是一大考驗。

有道精品課2017年發布的同道計劃成績單

有道精品課2017年發布的同道計劃成績單

  另外,在多次公開演講或對話中,周楓反復提及了網易有道在技術上的投入。

  “AI和教育結合后會產生很多的目標,最基本的目標有自動化教育的過程,數字化教育的內容,以及智能化教育的方式。”他認為,做到這三個最基本的目標,就可以讓整個教育的效率更高,能效更高,可以讓每個學生學得更好,以及讓整個社會人才的產生能夠有更好的效果。

  在今年的硬件產品發布會上,周楓表示,有道精品課從之前的雙師教學進化為三師教學,即分為主講教師、輔導老師和AI老師,并將有道智能筆放入精品課的教學過程之中。他認為,這樣可以更多的幫助老師解放雙手,提升教學效率。

  技術固然是產業發展的大趨勢,但在當下,技術究竟能為教學效果增亮多少,依然備受質疑。此前,主打“AI教育第一股”的流利說赴美上市時便遭遇了諸多拷問。

  不可否認,從詞典起家的網易有道成功走出了純工具領域,構建了一個完整的業務版圖,而流量獲取成本偏低、課程價格上漲指示了其未來一段時間在收入和增長上仍會有較好的表現,但擺在面前的并非全是坦途。

  在網易重點投入教育、音樂等新興業務的策略下,網易有道肩負起網易下一階段的增長期望,但在競爭激烈的中國在線教育市場,網易有道如何將當下的良好勢頭維持下去備受考驗。

  同時,網易有道無論大小風口一把抓的布局,到底是有足夠的耐心和決心投入教育賽道,還是僅僅為上市講故事突擊布局?多業務并舉是否會帶來戰略失焦?團隊建設能否跟上業務步伐?這些問題都將切實影響著網易有道接下來的發展之路,而解答它們仍需時間。(來源:深響 文/依民 亞瀾 編選:網經社)

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