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淘寶直播程林:網紅該如何打造粉絲經濟圈 瘋狂帶貨?
發布時間:2019年10月08日 09:33:50

(網經社訊)“2019中國化妝品百強連鎖會議——電商分論壇”上,淘寶直播美妝負責人程林(花名“芷姑”)發表主題演講——《網紅經濟:他們為何能獲得粉絲信任,瘋狂帶貨?》,集中探討了網紅經濟的發展與變現。

△淘寶直播美妝負責人程林

如何打造網紅的粉絲經濟圈?

“所有社會結構的升級,最終都是經濟形態的升級。”淘寶直播美妝負責人程林在演講伊始,深度解析了網紅經濟的發展歷程。

90年代末,正值網紅經濟的1.0時代,以痞子蔡為代表的純情圖文風格正流行;2004年進階至2.0版本,以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的紅人事件、話題涌現,網紅造星的生態鏈逐漸形成;2015年,網紅經濟迎來3.0時代,雪梨、張大奕為代表的微博大V 、KOL 受到追捧,網紅電商成為網紅經濟的巨大推力;如今大眾正浸潤在以直播為代表網紅經濟的4.0時代,強流量變現,網紅經濟產業趨向成熟化和規模化。

為何網紅能產生粉絲經濟效應?基于這一問題,程林從三個角度向進行了解析。

首先,互聯網技術帶來的商業變遷。無線技術大大推動了網紅電商的發展,隨時連接、注意力碎片化、即時互動的消費習慣已成為主流。而5G技術的到來,還將推動AR、VR、AI技術走入人們生活,對于網紅電商經濟來說,這又會是一場革命性的顛覆。

其次,來自新消費群體的滋養。消費者的變遷趨勢非常明顯,現在85、90、95后變成消費者的主體。程林表示,這一批人的社交需求大,紅人模式是他們自然的生活和工作方式,未來更會如此。


最后,亞文化逐漸主流化。以90、 95后為主體的新生消費群體,伴隨著物質條件的優越,逐漸開始放大自我的興趣標簽:漢服、嘻哈、電競、二次元、動漫、土味文化、喪文化等開始席卷消費群體的精神世界,對于他們而言,在某個標簽領域里有專業深度或者特殊成就的人就能讓他們崇拜和追隨。

如何打造網紅的粉絲經濟圈?

在程林看來,打造網紅自己的粉絲經濟圈并不容易。最重要的是,聚焦尋找100個喜歡你的用戶,而不是10000個看到你的用戶,精耕真正可以帶來滿意度的目標人群,不斷擴大他們的真實規模。要做到這一點,有5個方面值得注意。

一是,做好“人”的價值,打造人設。程林認為,消費者從關注商品價值到關注用戶價值、用戶與品牌、平臺、紅人們之間的關系,人設的重要性不言而喻,但粉絲經濟往往始于網紅顏值,歸于后期之于粉絲的經營。

二是,讓內容具備共頻基因。內容大爆炸帶來的“價值稀釋”后遺癥日漸明顯,用戶正向各自喜歡的頭部創作者聚攏,程林表示,若再堅持“什么都想要”的思維,很難在這一輪中存活。

三是,深鉆領域,降低信任成本。相較于紅人粉絲經濟的漫灌社交營銷,網紅經濟會因為網紅在特定領域的專業性,更加精準的將產品導向粉絲需求,實現“精灌”營銷,大大提升消費轉化率。


四是,即時社交,即時捕捉,即時激活。社交媒體推動了網紅經濟的價值輸出。在人人社交的時代,社交媒體擁有即時社交及實時捕捉并激活消費者的能力。“約72%的消費者通過社交媒體與其鐘愛的品牌進行互動,而線上渠道的爆發必然會伴隨著網紅的輿論導向力度的增強。當網紅具有一定的輿論導向力度時,消費的層級觀點就變得更加明顯。”程林向現場觀眾介紹表示。

五是,分享即一切。網紅通過好內容+精準匹配+充分分享,讓內容在第一時間、最大量級、有節奏的占領粉絲和好友們的社交網絡和手機屏幕,并隨著粉絲參與感的催化,粉絲期望以“建設者”的身份,更多的加入到社群圈內,發表想想、表達立場,分享見解,加強自身的存在感以及參與感,增加網紅與粉絲之間的黏性。

網紅的粉絲經濟如何商業化變現?

“以前,網紅變現是粉絲經濟,是眼球經濟。如今,網紅變現的核心是供應鏈管理流量和貨品供給的超級供應鏈。”在程林看來,如今的網紅變現與過去的玩法截然不同。一方面通過電商-流量-內容-人群-社群形成一個內容電商營銷閉環,實現內容電商轉化,在內容營銷上針對流量廣度、深度、精度特點多維投放。


另一方面MCN機構催生粉絲經濟變現,各大內容平臺都推出了 MCN 合作計劃,如淘寶直播、微博、抖音、快手、小紅書等,目前在淘寶直播平臺上,就已經發展了1200家MCN機構,程林表示,MCN機構的建立目的旨在能夠提升內容質量的穩定性,加快運營效率,讓平臺的內容更加專業及優質。

“淘寶直播在618活動期完成了130億成交額,其中36%是MCN機構旗下的網紅來創造的。”

據程林介紹,與平臺有深度合作的 MCN 公司,往往能獲得更加優質的推廣資源,然后把這些推廣資源給到旗下的優質網紅。淘寶直播、微博合作的MCN機構,均可以獲得平臺提供的專屬資源扶持和政策傾斜。“MCN機構在一定程度上規范了網紅電商的變現路徑,提升了品質門檻,幫助粉絲做好了基礎的消費準備。”程林在現場介紹道。

實際上,發展至今,在阿里平臺上CPS(CPS是網絡廣告的一種,廣告主按照廣告點擊之后產生的實際銷售筆數付給廣告站點銷售提成費用)占有最高流量以及變現價值,“現在的直播網紅,80%的收入來自CPS。”

也因此,很多品牌商會在活動前期進行圖文預熱,邀請一百個網紅在微博或者是微信端去發產品圖文評測,再到快手端做更深度的評測視頻,最終流量和變現的收割上,會以直播的的形式完成。


實際上,淘寶直播在兩年間已實現跨越式發展。“2018年直播平臺達千億,目前帶貨同比增速接近400%。”程林指出,基于直播平臺的快速發展,網絡紅人層出不窮,但是,網紅們依賴于獨特的自我個性生存,而個性的本質決定了網紅經濟無法規模化量產,在個性化與規模化之間,存在某種程度的博弈與沖突。(來源:CBO 文/鐘錦)

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